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厨电高端之路不好走方太三不原则掌舵生存

2020.05.07 来源: 浏览:2次

厨电高端之路不好走 方太“三不原则”掌舵

【建材】在方太较新投放的广告中,受众能感受到方太所传递的理念是,其中国高端厨电专家与领导者的定位,以及中国卖的更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。    业界都知道方太著名的三不原则:不上市、不打价格战、不贴牌。这在崇尚资本、速度的中国企业界,另类。    在茅忠群看来,坚持三不原则的根源,便是方太的根本一定要做高端。    中国人的饮食习惯使得厨房油烟都很大,外资企业一般很难做得好;而反观国内企业,又大部分致力于中低端产品的开发与营销。因此,入行之初,茅忠群就确定了做高端的市场定位。高端产品虽然门槛高,但是一旦进入就能作为先行者而抢占先机。因此,只要有好产品就不怕没有好市场。    不上市:拒绝企业快速长大    在创业初,茅忠群给自己的定位就是产品经理,一方面改进技术,解决消费者对吸油烟机的六大不满,包括外观难看、吸力小、噪音大、油路不畅、拆洗麻烦、不安全等,另一方面,针对当时国内电器企业普遍不重视工业设计的情况,从设计入手。油烟机的特点,其实一半是外观装饰型,一半是功能型,当茅忠群将靠前款外观漂亮的深型机研制出后,即便以高于市面较高端产品20%的价格上市,非但没有滞销反而畅销,第二年销售就过亿了。    但高端之路并不好走,为了保持高端,方太甚至拒绝让企业快速长大。    很多企业虽然都剑指高端,但一旦面对销售额、规模的诱惑,就把高端放到了脑后,关键还是太贪。在整个社会以规模论英雄的环境下,企业自然把规模放在靠前位,而为了规模,不知不觉就会将产品线,从高端延伸到中低端。而在方太,对销售员工的考核,KPI(关键绩效指标法)中销售额并不是靠前位的。如果我将销售额增长放到%,在完成任务为导向下,销售人员不得已就会去打价格战,改做中低端。为了品牌的高端定位,茅忠群甚至放低对企业成长的要求,相比企业规模,茅忠群反而更看重另一个指标,即在高端品牌中市占率的领先地位。    茅忠群觉得,在中国坚持走高端品牌之路,本来就很难。而之所以不上市,就是为了避免杂音。资本都是逐利的,如果不上市,我只要说服自己就可以,每年增长20%就够了,而一旦上市,你说增长20%可能董事会就不乐意了,至少得25%,我不希望有杂音来干扰方太的战略。    不打价格战不贴牌:顶住压力领跑高端    而不打价格战、不贴牌,也是为了维持方太高端品牌的定位。在创业初期,销售经理每次都会给茅忠群价格太高的信息,建议他赶快降价拉大销量。那时他每天都会接到很多这样的,要求降价,甚至将打到了父亲茅理翔那里,希望让老子说服儿子来降价。但茅忠群顶住了压力,固守原有的价格,维持了高端市场领跑者的地位,现在再也没有人跟我说降价的事情了,还总有销售部的员工问能不能再高点。    在方太,茅忠群崇尚的是,不贪大求快,优雅地生存。但奇怪的是,方太的成长速度并不算慢,2010年的营收已突破20亿元,事实上,尽管方太只做高端,但我们的销售还是行业里面较大的。而当地政府也都知道方太不要上市,但业绩表现依旧排在前列,甚至超过那几家上市公司。    茅忠群表示,做高端品牌,既要抵住短期的诱惑,又要长期的坚持。面对资本和成长的诱惑,要敢于说不,到现在三天两头,还有投资公司来找我,我经常得发邮件回绝他们。而品牌的建设又并非能一蹴而就,必须有很长时间的坚持,你不能分心,分心了肯定会打折扣。

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